家居行业做电商 线上还需线下配

摘要：作为传统行业的家居业，由于本身特点，似乎先天不适合做电子商务的品类，比其它零售行业更急需O2O以搭上电商的快行道。然而，记者走访发现，仅从惠州来看，传统家居商家很多仍处于观望或摸索状态。

  阿里巴巴上市一周，影响力仍在持续发酵。继京东之后的又一电商领域的中概股赴美上市并获初步成功，足以显示资本市场对于电商的估值处在较高区间。

  一个月前的8月29日，万达集团、百度、腾讯宣布共同出资注册成立万达电子商务公司，计划一期投资人民币50亿元；一年多前，马云宣布用3000亿打造中国智能物流骨干网（CSN），目标是实现全国任何一个城市24小时送达的物流服务。

  不过，作为传统行业的家居业，由于本身特点，似乎先天不适合做电子商务的品类，比其它零售行业更急需O2O以搭上电商的快行道。然而，记者走访发现，仅从惠州来看，传统家居商家很多仍处于观望或摸索状态。

  本地跟风者尚欠东风

  “淘宝没做啦，以后再说吧。”名匠装饰总经理蔡斌表示，以前在淘宝上开店，是因为看到同行都在做，感觉是个趋势，但是效果不好，客户增长没有明显起色，于是就关掉了。不过，这并不代表名匠装饰完全放弃电商渠道发展的可能。现在，名匠装饰在本地论坛和房产网站贴出广告，占据网络“档口”，并提供网上订单服务。

  与之类似的还有不久前刚进驻的惠家家居。开业不过十来天，作为某建材品牌的专卖店，也将电商渠道寄望于准备于10月上线的本地房产网站的家居频道。其负责人对家居电商的理解更加全面：线上可以让业主很方便找到家居商家，但是订制类产品还是需要到现场，纯粹网上订购的模式并不成熟。“床等单个成品可以通过网上订购，淘宝上此类商家很多。此外，订制木地板等很多在线上选购后，需要线下落地，需要实体店在店面和人员方面为消费者提供安装和售后服务。”而这也正是惠家家居开业的最大理由。

  电商的优势之一是省去实体店面的成本，而家居电商很难完全避开，彼此折中成为必然的选择。模式的变化直接影响到店面的性质和位置的选择：线下的选址不能在市中心，但是需要交通便利，通达性好。惠家家居位于金山二桥头，正符合这一特点。为惠家家居供货的建材厂家代表表示，该厂从1998年开始做板材，之前采取加盟模式，主要做实体店面的后台支撑。线上宣传成本较高，百度排名提前每天至少需要5000元，且效果不明显。但他很看好家居电商的发展，认为以后一定会有越来越多的商家介入。他还表示，以后会根据客户提供的户型尺寸以及选购家具，制作360度全景效果图供消费者参考。

  相比之下，惠州本地的装饰公司对电商较为冷淡，景宜装饰、星艺装饰等多家公司的负责人均表示在尚无政策支持的情况下，对电商既无兴趣，也无相关规划，处于更加保守的观望态度。

  3倍销售额与1/3的成本

  刘丽燕在惠州的金海马家居企划部工作已有两年。她告诉记者，在她刚入职时，金海马商城就已经上线，目前主要根据总部的统一规划做线下配合。金海马四楼的办公家居将主推线下体验，目前各项子系统还在调整。

  在刘丽燕看来，电商是个趋势，方便看产品、对比价格，但是材料要到实体店看，只有线上，安装和售后都没有保障，实现线上线下融合是方向，绝大部分的购买仍然是在实体店里实现。

  业内人士表示，O2O的关键是将商业行为彻底数据化，让用户数据能够在线上和线下自由流动，从而为用户创造出一种端到端、无缝的良好用户体验。在用户的获取上面，线下厂商不能再完全依靠自己的线下渠道，而是要能够在线上完成体验之外所有的流程。当消费者经过了B2C的洗礼之后，对于本地化生活服务的要求也高出了许多。

  这与把家具电商作为专业方向的美乐乐不谋而合，其在惠州体验馆的负责人颜端年表示，线上不仅提供展示和销售的渠道，更为产品设计提供最直接有效的数据。根据网上的客户点击量、销量和客户点评等信息，作为产品设计的重要参考。公司旗下有自己的设计部门，设计并制作模板后交由工厂批量生产。

  “网上产品的更新效率很高，可以在短时间内快速推出大量新品，24小时的全天候线上销售，这些特点都更加符合现在多变的市场需求。”对于家具电商的好处，颜端年如数家珍。他也确实有侃侃而谈的底气，据他透露，美乐乐体验店的每月单店销售额约在50万元左右，每平方米销售额是同类卖场的3倍多，由于实体店位置较偏，面积较小，销售成本却只有其三分之一。

  美乐乐现在的模式并非一蹴而就：从做家具为主的家居产品网购起家，由于客户不信任，生意一直不如预期。2011年开始，采取线上销售和线下“体验+服务”的模式，在包括惠州在内的大中城市建立了300多个实体店面，经营模式才逐步顺畅。

  颜端年告诉记者，在惠州体验店开张前，很多惠州的客户会到深圳体验店。作为该公司旗下面积最大的实体店面，深圳体验店有1700多平方米，但只能陈列官网上3万多种商品的一小部分，这从反面验证了家居电商在产品展示和更新上的优势。当客户对网上某款产品感兴趣，到体验店选购时，精准度也更高。体验店虽然由于面积限制，只能摆放部分商品，但通过对客户偏好的分析，会从时下最受欢迎和最新设计的产品中选择部分予以实物展示，“同一个系列的产品，在选料、做工和设计体验上都会有一致性，客户可能想买个椅子（椅子装修效果图），但看到同系列的桌子也能产生相似的体验。”

  包括惠州市在内，作为外来务工人员集聚的广东省，对于家居产品有一个特殊需求：本地选购后发回老家。高昂的物流成本和路途中产品损坏的风险往往让人望而却步。通过线上与线下融合，这一难题基本得到解决：市民现在可以在网上选购并指定送货地点，提供物流服务商家，将安排在该地附近的体验店负责具体送货、安装及售后服务。仅以美乐乐为例，这一业务占全部销售的比例，在惠州大约是20%，在深圳接近50%。

  家居电商的探索仍在进行。记者浏览淘宝天猫发现，这一行业产品的单价高、送货周期长，往往是造成退单和差评的重要原因。这一点也从多位业内人士口中得到证实。在全国铺设门店和仓库可以基本解决此项难题，但不菲的投入成本，在对销售提升并不明朗的情况下，明显超过中小家居企业的承受范围，由于单纯提供配送服务获取的利润较低，而家具产品生产周期较长，也使得一些经销商不愿为了线上商品的配送影响门店商品的售卖。

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