家居体验馆：概念炒作还是消费变革

摘要：如果说10年前，“紫云亭”在北京万家灯火建材城搭建的6000平方米的实景展示区是家居业体验经济的首个吃螃蟹者，那么十年之后星巴克咖啡体验经济的经典名句“不在体验，就在去体验的路上!”正被家居业集体唱响。

　　无论是以8848平方米的夸张面积符号宣告自己在家居界如同珠峰般不可逾越的东易日盛意德法家，还是贩卖时尚生活方式的博洛尼家居体验馆这个时尚男人的时尚店，还是之后涌现的元洲智上名筑、华耐立家体验馆、华日名家情境家居馆，所有的一切都在表达一个信息：体验之旅，家居业正集体上路。

　　“2000年4月我到万家灯火任职，当时的主要任务就是拆除紫云亭在万家灯火二楼的样板间。”回顾起10年前的往事，万家灯火总经理井然依然是深有感触。从当初倡议者为创意兴奋不已到运作后签单量低，不堪重负，而不得不全部拆除，黯然撤场。“紫云亭”成为了探索“家居体验馆”路上图行天下的先驱。

　　在各种营销手段无不登峰造极的10年之后，家居业又要重拾旧梦?是倒退还是技穷?材料馆、样板间、专卖店、旗舰店、家居体验馆，是精美包装下的企业概念炒作?还是产业发展的升级?10年之后这场轰轰烈烈的集体体验风潮会不会重蹈覆辙?

　　体验馆概念炒作?还是消费变革?

　　“谁会花一两千万去炒作。”东易日盛董事长陈辉用最直白的语言回应了体验馆是概念炒作的观点。

　　同时他还认为，体验馆不仅不是炒作，反而更体现了企业的实力，提升行业门槛。“体验馆的盛行更好把企业的差距拉开，因为做体验馆考验的不仅是资金实力，更重要的是有没有好的理念、好的设计、好的产品，体验馆是企业销售系统和客户服务功能的升级，并非是虚无飘渺的东西。”

　　尽管一再强调自己不知道什么是体验馆，并一直固执地称亮相北京北五环的曲美家具中心店为“商场”，但毫无疑问的是曲美家具中心店已成为了家居体验馆中家具系列的一个样版。“以生活方式为坐标的产品线的放大。”曲美家具总裁赵瑞海用最简短的语言精确地表述了他的体验方向。

　　以体验营销为主要营销模的华耐立家集团可以说是最早将体验营销大力在终端推广的企业之一。“象服装行业从最初的卖布料到卖成衣到第三阶段看模特表演，陶瓷行业也经历了从买材料到买样板间到现在卖体验馆的阶段。”华耐立家集团董事北京分公司总经理高雪峰认为是市场需求这只无形的手推动下才产生了体验经济。

　　市场竞争加剧，企业在竞争中体现个性的需求;年轻一代收入水平不断提高后彰显个性的需求，共同造就了体验经济的出现成为必然。郎道文化董事总经理童岚认为，“体验经济在大的革命性的变革在于沟通方式的革新，从过去商品经济时代的用产品沟通到体验时代的把客户当作用户通过体验的互动产生感情共鸣，这是一个革命。”

　　在现场体验了林林总总的家居体验馆之后，记者发现鱼目混珠的体验馆并不少见。那些所谓的体验馆无非就是简单的产品陈列，如果正确表达应该用拼凑馆更为合适，虽有体验之名却无体验之实。在精美的外表包装下，这种整体陈列方案的体验之后，究竟有多少“体验”能够深入人心，并成为买单的理由?

　　“体验不能流于表面，更不是频繁举行流行发布会所能实现的，而要从商品服务、人员素质、现场管理和售后服务等环节进行系统全面地提升。单有“体验”之名是不够的，否则就印证了一句歇后语：水仙不开花――装蒜。”某业内人士如次评价。

　　谁在为“体验”买单?

　　建体验馆是在烧钱!“作为家居体验经济焦点装修家居网的主阵地，体验馆并不像汽车行业的试驾，服装行业的试穿，来得这么简单。”它既需要大量的装饰材料，而且还需要大量的展示空间，而大量的装饰材料并不像试驾车还可以再卖掉，展示空间的费用也是一笔不小的开支。

　　“拿当初紫云亭为例，仅万家灯火场地费用一年就得近千万元，何况还有装修材料、人工费及日常维护及更新费等费用”。万家灯火总经理井然给记者算了这样一笔帐。如此庞大费用由谁来买单?

　　体验并非免费午餐，相反网络超女的代价高昂。万家灯火总经理井然始终认为，此举势必要抬高消费者的装修成本。“设想因为体验馆一年签单一千户，千万元场地费平摊下来，岂不是每个消费者要承担一万元?”这种做法，对一些投入数十万、上百万装修的高端消费者支出的影响可能并不明显，但对定位于大众装修消费群的企业，增加图行天下的支出恐怕是难以接受的。这也是为什么目前一些体验馆主要定位高端的真实原因。

　　“产品有产品的价值，服务有服务的价值，体验馆也应该有体验的价值，所以成本应该有，而不是简单理解为额外附加给消费者的费用。”华日家具总裁周旭恩如此解释。

　　中国建筑陶瓷协会会长丁卫东表示：体验馆是企业从卖产品到卖品牌、卖服务的经营创新。卖服务是要成本的，消费者为好服务买单，成本高一点肯定能接受。”

　　“建体验馆的目的是为了把销售规模拉大，而不是为了提高价格。”陈辉认为，“羊毛出在羊身上是对的，但是不要忽略规模效益决定成本。没产生规模效应是企业在赔钱。如果一定要说谁为这个买单，那就是在激烈搜狗的市场竞争中少卖出去的那个企业买了单。

　　“客户并没有为体验经济多买单，反而有可能会少买单。同样大的展示面积，消费者买了全系列的产品，企业有理由给他降价。”

　　家居体验馆动了谁的奶酪?

　　在营销一线风声乍起的家居体验馆是否将成为未来流通渠道的主流?对传统渠道是否将产生冲击?

　　“体验店并不一定是用来销售的，更多是把品牌的精髓与客户进行沟通，如国外的一些家具体验店卖的不是家具，而是哲学理念和文化艺术理念。所以体验店并不影响传统的终端的销售，而是更丰富了企业的销售模式。”朗道文化总经理童岚认为。

　　“不可能靠一个或者是多个体验馆通吃市场，尤其是象北京这样的区域。”根据高雪峰的介绍：目前华耐立家的渠道中家装公司、网上集采、超市这些新渠道的销售比例在逐步增长，并占有较大比例。“体验馆不会取代其他的渠道，而它对其他的渠道还会起到推动的作用。”

　　风声乍起的家居体验馆未来又将走向何处?

　　“横向多品牌的经营，纵向服务上的延伸，将成为体验馆模式在未来几年方向”华耐立家北京分公司总理经理高雪峰介绍，在北京这样的一类市场之外，华耐立家的角色正在发生质的改变，于今年2月开业的河北张家口市体验馆打破了单一品牌的界限，吸纳了包括瓷砖、洁具、橱柜、灯具在内的30多个品牌，在服务范围上也从原来的简单的卖产品演变为提供设计和施工服务。

　　“完善服务功能，是未来体验馆的生命力。”东鹏陶瓷北京总代理杨凤华认为，建一个馆并不难，难的是后期企业如何在自身的运营中，不把成本附加到消费者身上。体验馆的核心不是“大而全”，而是在帮助消费者解决家居困扰上进行服务创新，更贴近于老百姓的生活实际，而不是搞花架子。

　　“未来融合的趋势将越来越凸显出来。”国务院发展研究中心市场研究所所长任兴洲在谈到体验馆未来趋势时谈到。“辅助其他营销方式变成一个营销组合，从产业链中间环节往上下游延伸的趋势未来将越来越明显。“而在功能、服务、文化方面的渗透将给未来的体验馆带来全方位的升级。”

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